IA en marketing: lo que entusiasma a tu CFO… y debería incomodar a tu CMO

L’Oréal, Walmart y la ola de “ahorros con IA” cuentan una historia distinta si las lees desde estrategia, no solo desde eficiencia.

En 2025 la conversación sobre IA en marketing se llenó de promesas: más rapidez, menos costes, más “automatización inteligente”.

Pero si miras con calma algunas de las noticias recientes, aparece otro relato: no es que la IA sustituya a agencias y equipos, es que deja en evidencia quién tiene estrategia y quién solo tenía un calendario de contenidos.

Tres ejemplos:

• L’Oréal probando “AI filmmakers” para campañas.
• Walmart, Amazon y Sephora usando IA para guiar la compra.
• La presión por “ahorrar con IA” que recogen medios como Wall Street Journal y las controversias por campañas automatizadas mal gestionadas.

Sumamos a esto lo que dicen los reportes globales de uso digital: móvil y social siguen mandando, mientras crece la sensibilidad a cómo las marcas usan datos e IA.

Con este contexto, la pregunta no es “¿voy a usar IA?”, sino: ¿qué pasa con mi marketing cuando la IA entra en juego?

1. L’Oréal y los “AI filmmakers”: más piezas no siempre es mejor marketing

Según The Times, L’Oréal está trabajando con equipos de “AI filmmakers” capaces de generar piezas de video y creatividades de campaña sin pasar por un set tradicional.

Eso tiene dos lecturas posibles:

• La lectura simplista: “si L’Oréal usa IA para crear contenido, yo también; así produzco más piezas con menos coste”.
• La lectura útil: “si no tengo muy claro quién soy como marca, qué lenguaje visual es mío y cuál no, la IA solo va a producir variaciones de algo que ya es difuso”.

La tecnología multiplica producción. La identidad y el criterio siguen siendo responsabilidad humana.

2. Walmart, Amazon, Sephora: la decisión se mueve a la conversación

Business Insider describe cómo Walmart, Amazon y Sephora integran IA en la experiencia de compra: asistentes que recomiendan productos, arman cestas y simplifican el checkout.

Eso significa que:

• El usuario no siempre entra a “recorrer tu sitio”; le pregunta a un sistema qué comprar.
• La diferencia entre tu marca y la de al lado se decide cada vez más en cómo describen tus productos y qué información tienen sobre ti esos sistemas.
• Tu UX ya no es solo la del sitio, sino la de todas las interfaces donde se toma la decisión (incluidos los asistentes).

Si tu roadmap digital sigue centrado únicamente en “renovar la homepage” y en campañas tradicionales, hay una parte del funnel que ni siquiera estás viendo.

3. La cara B: “ahorros con IA” y campañas que salen mal

En paralelo, distintas notas recopiladas por medios como Wall Street Journal y Business Insider hablan de dos tendencias:

• directivos que presionan a marketing para justificar recortes gracias a IA (“si automatizamos, ¿por qué necesitamos el mismo equipo?”), y
• campañas apoyadas excesivamente en generación automática que terminan en críticas, confusión o daño reputacional.

No es casualidad: cuando la IA se usa solo como herramienta para producir más rápido y más barato, sin una estrategia detrás, amplifica el ruido y el riesgo.

4. IA como amplificador de estrategia (o de la falta de ella)

Conectar estas noticias con la agenda de una empresa mediana/grande lleva a un punto simple:

• Con una estrategia sólida, la IA ayuda a investigar mejor, testear hipótesis, automatizar tareas rutinarias y fabricar variantes que antes eran inviables.
• Sin estrategia, la IA solo genera más cosas, más rápido, con el mismo nivel de confusión que ya existía.

Por eso la conversación no debería ser “IA sí o no”, sino:

• ¿Qué decisiones queremos que sigan en manos de personas (posicionamiento, prioridades, narrativa, diseño de la experiencia)?
• ¿En qué puntos del proceso queremos que la IA nos apoye (investigación, análisis, producción, operaciones)?
• ¿Quién dentro del equipo tiene las competencias y el mandato para conectar ambas capas?

5. Una postura razonable frente a la IA

Desde undertk la postura que se puede comunicar (sin vender, solo como criterio) es algo así:

• Usar IA mucho y bien para lo que hace mejor: investigar, ordenar, detectar patrones, automatizar lo repetitivo, simular escenarios.
• No delegar en IA lo que define el valor de la marca: la estrategia de fondo, la narrativa, las decisiones sobre qué no hacer, y el diseño de la experiencia desde negocio y usuario.
• Aceptar que la IA cambia el contexto (más velocidad, más complejidad), pero no la responsabilidad de decidir hacia dónde se mueve la empresa.

Es un mensaje que un CMO o Founder serio puede respetar: no es “la máquina te sustituye”, es “la máquina te obliga a tomarte más en serio tu trabajo”.

6. Preguntas para revisar antes de comprar otra herramienta

Si quieres usar estas noticias para accionar algo concreto, más útil que hablar de “transformación” en abstracto, puedes partir de estas preguntas:

1. Sobre creatividad
2. Sobre producto digital y UX
3. Sobre datos, métricas y confianza

Si las respuestas son débiles, el problema no es falta de IA. Es falta de estrategia conectada con UX, contenido y operación.

Las noticias sobre L’Oréal, Walmart o los recortes “gracias a la IA” no son instrucciones para desmantelar equipos y agencias. Son recordatorios de que:

• La IA ya es parte del contexto.
• La diferencia la marca quién se toma en serio la estrategia, no quién se instala más herramientas.

Y ahí es donde tiene sentido que una empresa se pregunte si la forma en la que está haciendo marketing hoy… está realmente a la altura de lo que el contexto le está pidiendo.

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